促销的同质化是市场竞争的必然产物，商家的频繁促销已经败坏了消费者的胃口，打折促销已不再是一种营销手段，更多的是一种商业形式，打折促销对消费者而言，是一种保健因素，它充其量让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下，一定会感到不满意。　　

　　作为营销的手段和工具，促销依旧是营销活动中应对正面竞争不可或缺的一环，但

　　春节即将到来，我们就以春节促销的实际问题，来剖析这个问题。至此佳节之际，各厂家早已剑拔弩张，准备大打出手，干个漂亮的争夺战，可另一方面，营销经理们也开始犯难了，往年的做法无非是“降价促销、终端拦截，甚至亏本甩卖”等招术来吸引眼球，刺激购买欲望，可实践经验表明，做了促销，常常换来的是消费者的冷眼相待，让利吧，是舍了孩子也套不着狼，不让利，消费者更是不买帐，消费者的消费界于理性与感性之间，真是难以拿捏。

　　我们可以通过与目标消费者面对面的沟通，通过深度访谈或焦点小组访问的形式来挖掘消费者的心理状况。比如在春节时期这个特定的文化背景之下，消费者的行为有不同于平常的三大特征。　　

　　情感消费　　

　　在物质文化丰富的今天，人们过年是为了追求精神上的极大满足，在传统文化中有“过个年，忙半年”的说法，其中也就蕴涵了过年是一个放纵自己、满足自己、甚至是对期望自我的体验的最好时期，因此消费者有着很强的消费欲望，正是这种欲望的驱动，消费者较平时而言，对价格常常不太敏感，在购物时，自然更多的是感性消费。

　　商家抓住这种消费的行为特征，可以大把上演情感游戏，旨在通过刺激消费者的情感，与之产生共鸣，而促成消费者的冲动性购买。

　　比如，在视觉上给消费者感观刺激，商家在生动化陈列或包装上，宜大量运用红色和金黄色，因为，一方面，红色作为一种象征喜庆的颜色，有助于提升品牌对消费者的亲和力；另者，从心理学的角度来说，红色更容易产生兴奋，也就更有利于煽动消费者的冲动性购买欲望。　　

　　文化消费　　

　　消费者此时的消费更多的是为了追求和体验传统文化，然而在现代生活当中，几乎很难找到以前春节时“穿新衣、放鞭炮、吃年夜饭、贴对联、玩花灯”的热闹气氛。过年味越来越淡，尤其是各地方纷纷出台禁鞭令之后，过年的热闹气氛只能是作为儿时的记忆埋藏在记忆深处。

　　消费者的这种情结埋藏在心底，需要去唤醒，和刺激。如果我们用品牌创意传播不断去刺激消费者心中这些已存在“文化情结”，他们很自然就会与该品牌融合在一起。因此“体验营销”和“文化营销”是春节促销的撒手锏。

　　比如，有的商家在促销时送名家对联，或者举办具有传统春节特色的民俗乡情的大型互动活动。充分挖掘和利用春节的文化内涵，并与企业文化和品牌文化结合起来，以吸引的消费者眼球，在给顾客以艺术享受的同时，也能带来良好的营业效益。　　 

　　面子消费　　

　　消费者在春节消费最大的一个特点就是面子问题，这对于商家抓住消费者的感觉有着极其重要的意义，譬如说，商家认为自己打折是为了让消费者能消费到更多的商品，从而在物有所值或高性价比的消费当中感到满足，而消费者会认为过年就要对自己好些，要少而精，再者，随着社会节奏的加快，人们平日里见面或串门的机会减少，春节成了合家团聚，走亲访友的最好机会，也是人们彼此展示自己一年工作成就的时候，春节应酬较多，各家攀比的现象比较严重，招待客人理当用好烟好酒，两种感觉截然相反，这恐怕是往年的春节商战陷入的误区之一。

　　再者，过年也是人们体验期望自我的最佳时期，比如说，工薪阶层的消费者通常会尝试消费定位白领阶层的产品，自然会对好烟好酒更加青睐，此时商家不妨将产品的定位在此时稍作调整，针对工薪阶层，提供定位更高的产品，将他们作为这种产品的临时目标消费群体，促销也就更显得有的放矢，也就自然抓住了消费者微妙的感觉变化。　　

　　消费者态度调查

　　以上我们了解了消费者的精神层面的需要，加上消费者对产品物质属性的需要，比如价格、质量、包装等方面的需求，但问题是消费者在各个属性的需求程度又是如何分布的呢？我们已经在那些方面已经满足了消费者的需求？在哪些方面还做的不够？知道这些问题，我们的促销方案的策划就会有的放矢。

　　以下介绍一种如何调查消费者态度的方法。

　　如上图，是对消费者的态度做市场调查的一个逻辑模型，我们要调查的有三个方面的内容。

　　首先是要挖掘消费者的需求，即消费者对产品物质层面和精神层面的需求，这个都可以以访谈的形式来获取。

　　再者是需要探测消费者对各属性的需求程度，它是以权重的形式表现出来。调查对象为未接触公司产品者为宜，以回避调查中的试验效应，调查的方式可以采用对各属性进行多选。对各项进行汇总以确定权重（i）。有效问卷为200份为宜。　　

　　然后再设计一份问卷对已经使用过产品的消费者做调查，来探测消费者对各个属性在消费的体验过当中的满意程度，　

　　可借用李克特量表，即分为5级，依次分别为很好（5分）、好（3分）、一般（0分）、差（－3分）、很差（－5分）（电话调查宜5级，现场宜7级），让消费者对每一个属性进行打分，然后汇总求平均值（j）。　　

　　如图中以5级为例，消费者对产品的价格满意度较高（加权平均分为1.72分），该项的标准分为2分，意味着消费者对于价格已经不太敏感；其次，对于促销能提供比较满意的文化体验也作出相应的肯定（加权平均分为0.63分）；

　　相对而言，对于能否感觉到体面，还存在着问题，这方面公司有0.76分的改善空间，根据经济学当中，边际效用递减规律，商家在这个方面下功夫，常常是投入相对较小，却能获得更大程度上的消费者满意度的提高。

　　还可以得出，消费者对促销活动的一个综合性评价，即消费者对产品的态度A=∑fij，

　　消费者对本次活动的整体评估为3.14分，商家可以通过比较以往的促销，可以直观地判断出促销活动的相对效果，也可以通过此方式对竞品进行调查，以发现自己和它的差距所在，以及时调整。

　　依此规律，针在促销设计和改良时，可以通过可改善的潜力这一栏，明确知道如何调整营销策略，对消费者的需求，综合提高消费者对产品的满意度，以达到最优，对消费者最有吸引力。